Маркетинг в работе фотографа

Специфика выхода на новые рынки

Ласло Габани – успешный фотограф, талантливый маркетолог, основатель онлайн-школы искусства, фотографии и бизнеса Wedschool. Через его семинары прошли тысячи человек, и многие из них построили успешную карьеру, как в Москве, так и в регионах.

Глядя на своих благополучных коллег, новички задают вопросы: как подготовиться к удачному старту и как развивать бизнес потом? На своих вебинарах Ласло уделяет этим проблемам особое внимание. А ответы у него давно готовы. Прежде чем заниматься продвижением своих услуг на рынке, нужно провести предварительную работу и сформулировать честные ответы на ряд вопросов. Если вы этого не сделаете, то усилия, направленные на раскручивание вашего бренда, могут быть напрасными. Противника, которому вы предлагаете свой продукт, надо изучить! А что такое продукт? Я отвечаю на этот вопрос коротко: продукт – то, что ваш клиент не может изготовить самостоятельно.

Будет ли ваш продукт востребован рынком?

Семнадцать волшебных вопросов

1. С какой целью продукт выпущен на данный рынок?

2. Зачем рынку нужен этот продукт? Что именно получит ваш потенциальный клиент, приобретая его? Продукт должен обладать потребительскими свойствами.

3. Каков примерный объем рынка для данного продукта?

4. Где и как можно использовать этот продукт?

5. Почему люди будут покупать этот продукт? Что их будет привлекать в нем? Какие причины будут побуждать его купить?

6. Какие потребности клиента будет удовлетворять этот продукт? К примеру, фотокнига позволяет сделать из разрозненных снимков красивую и неповторимую фотоисторию.

7. Возможные возражения клиентов против продукта. Этот вопрос очень важен, хотя многие не обращают на него внимания.

8. Что говорить клиенту, чтобы снять эти возражения? Вопросы тесно взаимосвязаны, рассматривать их нужно вместе.

9. Выделите самые полезные свойства вашего продукта или эмоции, с которыми он будет ассоциироваться. Ответьте сами себе: нужны ли вам эти свойства? Купили бы вы этот продукт сами? Сделайте из ответа реалистичный вывод.

10. Задайте эти же вопросы всем своим близким: супругу, детям, друзьям, состоявшимся клиентам. Попытайтесь услышать, насколько продукт будет востребован.

11. Есть ли похожие продукты у конкурентов?

12. Если есть, то чем ваш продукт лучше с точки зрения клиента? А с вашей? Вам снова поможет краткий опрос знакомых, родственников и друзей.

13. Нужно сделать серьезный анализ отличий вашего продукта от продукта конкурентов по всем показателям. Без такого анализа вы не сможете правильно позиционировать себя. Если вы обнаружите, что ваш продукт в чем-то похож на уже имеющийся на рынке, то вам придется найти особые преимущества и отличительные характеристики, выделяющие вас среди конкурентов.

14. Что может потерять человек, который не приобрел ваш продукт? Речь идет как о материальных, так и нематериальных ценностях. Какую сумму денег за определенный период времени он потеряет, если не приобретет его? Обязательно задействуйте эмоциональный фактор. Какие эмоции окажутся неудовлетворенными? Эмоциональность очень важна, особенно в продвижении фотопродукта. Нужно попытаться создать систему подсчета потерь, понесенных человеком, который не приобрел ваш продукт.

15. Какая цена установлена вами на продукт?

Вариант А. Она взята с потолка? Если продукт не имеет аналогов на рынке, то вы будете отталкиваться от предположительной стоимости. С одной стороны, вам легче: стоимость может быть не обоснована, сравнивать не с чем. С другой стороны, клиент привык сравнивать! Например, фотокнигу он будет сравнивать с фотоальбомом. Вы должны иметь целую серию «оправданий», ответов на возражения: индивидуальный пошив, ручной способ изготовления, единственный экземпляр и т. д.

Вариант Б. Ваш продукт не уникален. Как его цена соотносится с ценами конкурентов?
Клиент всегда будет пытаться сравнить ваше предложение цены и качества с другими, поэтому ответы на возражения должны присутствовать и здесь. Пусть у вас в запасе всегда будут аргументы в пользу вашей цены.
Дополнительные вопросы о цене. Какую сумму сохранит клиент, приобретая ваш продукт? Какова его выгода в деньгах, если он приобретет ваш продукт? Я часто говорю своим клиентам: приобретая этот конкретный пакет услуг, вы получаете не только фотокнигу, но еще и ее мини-копию – для ваших родителей. Человек получает дополнительную материальную выгоду; причем он понимает, что такую мини-книгу не получит более нигде. На некоторых людей этот фактор влияет очень сильно.
Вопрос цены очень важен, поэтому мы рассмотрим его ниже дополнительно.

16. Отзывы клиентов: существуют ли они и какие? Без отзывов вам будет очень сложно выстраивать процесс маркетинга и продаж. На любые возражения, в том числе ценовые, проще всего отвечать отзывами существующих клиентов. Как получить хороший отзыв?

Представьте: клиент впервые держит в руках долгожданную готовую фотокнигу, которую он может пролистать, потрогать, увидеть каждую фотографию… В 99% случаев он доволен и (важно!) заряжен эмоционально. Именно в этот момент я прошу оставить отзыв: аудио, видео, письменный. Вы можете снять вручение книги на видео, а клиент потом сопроводит ролик письменным дополнением. Ваш продукт получит эмоциональную окраску. Над отзывами надо серьезно работать. Отзывы пробуждают чувства. Повторюсь: цена на продукт складывается, в том числе, из эмоций, возникающих у клиента.

17. Есть ли у вас отзывы авторитетных экспертов? Для чего они нужны, спросите вы? Предположим, вы только начали производить фотокниги и реальных отзывов от клиентов пока предоставить не можете. Их временно заменят отзывы экспертов. Например, вы можете привести мое мнение, а я считаю, что в современной свадебной фотографии большая часть клиентов заказывает фотокниги, и это прекрасно. Начиная работать в России, я сам пользовался отзывами бывших коллег, что принесло мне большую пользу. Вы можете показать свою фотокнигу коллегам-фотографам с большим опытом работы, которые скажут: «Я держал эту вещь в руках. Она сделана настолько профессионально, что мне не остается ничего другого, как дать ей высшую оценку. И я сам как фотограф сделал вывод, что должен тоже предлагать этот продукт своим клиентам». Отзыв искусствоведа будет выглядеть не менее солидно.
Вы ответили на все вопросы? Вы знаете свой продукт идеально? Тогда можно продолжать.

Как заработать фотографу?

В чем же заключается специфика получения прибыли фотографа? Для начала давайте рассмотрим, из чего складывается эта прибыль.

Фотограф может продавать свои услуги по-разному: либо устанавливая стоимость своей работы за час, либо продавая их пакетами. Уточню, что это далеко не все возможные формы получения дохода. Если мы рассмотрим в качестве примера студию свадебной фотографии, то фотограф может параллельно осуществлять семейную, событийную, детскую, коммерческую фотосъемку. Многие именно так и действуют, предлагая массу сопряженных услуг. Чем больше таких сервисов мы предлагаем клиентам, тем выше возможность заработать. К сожалению, предложения дополнительных услуг встречаются реже, хотя я настоятельно рекомендую это делать.

Конечно же, не стоит превращаться во всеядных фотографов, которые могут делать все что угодно; у вас должна оставаться основная специализация. Если ее не будет, то «размытие» в конечном итоге заставит клиента искать узкопрофессионального фотографа – проверено на личном опыте. Возможно, это звучит странно: ведь если ты соглашаешься снимать все подряд – интерьеры, моду, коммерческую съемку, то клиентов должно прибавиться! Поначалу так и происходит, работа прибывает… Только вот бизнес неминуемо начинает страдать – из-за того, что настоящие, самые лучшие клиенты со временем хотят пользоваться услугами профессионала именно в нужной им области. Поэтому я рекомендую придерживаться определенной специфики, направленности в своей работе, используя дополнительные услуги. К примеру, идеальная студия свадебной фотографии в моем понимании выглядит так: 60-70% дохода приносит свадебная фотосъемка, а остальную прибыль – семейная, детская, возможно, коммерческая съемка. Все эти услуги так или иначе сопряжены со свадебной фотографией. А вот съемка на паспорт – то, что раньше фотографы называли бытовухой, – будет совершенно лишней!

Следуйте своей специализации и не понижайте уровень: это будет располагать ваших клиентов к вам.

Как увеличить доход?

Самый верный и грамотный способ – тщательно работать с уже существующими клиентами. Казалось бы, так просто! Но как выполнить этот совет на практике? Приведу пример. У меня появилась клиентка, которая заказала съемку детского дня рождения и изготовление фотокниги. Результат ей очень понравился, и она сказала: «Наконец-то я встретила «своего» фотографа, который четко отражает все мои требования и выдерживает стиль». Одним словом, первый положительный опыт появился. Что же дальше? Я начал думать: допустим, раз в год меня могут приглашать в качестве фотографа, снимающего день рождения. В семье три ребенка – значит, я могу предлагать свои услуги три раза в год. Неужели этим все и ограничится?

И я предложил моей клиентке собрать весь фотоархив, скопившийся за десять лет существования этой семьи, и сделать красочный альбом. Из архива получился пятитомник – по два года на книгу. Была проделана большая работа. Но самое главное – помимо услуг фотографических мы продали и дополнительные. Клиентка получила то, что даже не предполагала получить, а мы увеличили доходность от одного клиента в разы. Теперь подобная книга изготавливается каждый год, это превратилось в традицию, мы ведем фотолетопись семьи. Клиентам очень понравилась подача материала – не беспорядочный альбом, а красивая, красочная, современная работа.
Подумайте, насколько серьезно вы сможете увеличить свои продажи, предлагая дополнительные сервисы уже существующим клиентам.

Зададим вопрос: для чего это нужно?

Надо понимать, что постоянная гонка за новыми клиентами чревата бесконечным ростом расходов. В последнее время на рынке произошли серьезные изменения и спроса, который снизился, и предложения, которое выросло. Рынок резко сузился, конкуренция возросла, и наши затраты на поиски клиентов увеличились многократно. Что же происходит с издержками при постоянном поиске новых клиентов? Они растут вместе с дорожающей рекламой. Стоимость привлечения каждого нового клиента возрастает каждый год. Нужно предпринимать какие-то новые, нестандартные действия. Я считаю, что надо изменить взгляд на уже существующих клиентов и пересмотреть политику продвижения своих услуг новым. Конечно, новые клиенты нужны, но не ими одними жив фотограф. У большинства фотографов, которые в этом вопросе соблюдают баланс, с течением времени складывается очень неплохой уровень дохода. Я отношу себя именно к таким фотографам. Подобный подход помогает мне справиться с еще одним фактором – сезонностью.

Вопрос цены

Вы не можете постоянно увеличивать стоимость ваших услуг.

Конечно, в принципе искусство можно продавать за любые деньги. Если вы позиционируете себя как VIP-фотограф, то у вас есть возможность установить цену выше рынка. Но в какой-то момент она все равно начинает сильно мешать. Нужно понимать, что рыночная ситуация всегда предрасположена к балансу. Всегда кто-то будет пытаться предложить тот же сервис за более низкую цену. Я советую стремиться к усредненной стоимости – именно на среднем уровне вы всегда обеспечите себе наибольшие объемы продаж и, соответственно, увеличите прибыльность, особенно когда научитесь уменьшать издержки. Конечно, можно снимать за очень большие деньги несколько раз в год, и этого будет достаточно. Но с точки зрения эффективности и поддерживания себя в тонусе в этом, наверное, нет смысла. Я вывел для себя определенную формулу: мне достаточно 18-20 свадеб, которые давали бы мне спокойно работать, и глаз бы не замыливался; при этом я не теряю навык, не забываю о том, что такое свадебная фотосъемка.

Повторюсь: только наличие пакетов услуг, которые охватывают сегменты не очень дорогого, среднего и дорогого предложения, позволит обеспечить нормальный поток дохода. Нельзя изначально давать себе установку «я работаю только в этой нише, а прыгать выше не буду». В вашем пакете должен быть спектр предложений для клиента любого уровня. Не забывайте об этом.

О специфике выхода на новые рынки

Мне постоянно задают один и тот же вопрос: «В чем заключается эта специфика? Я новичок, и мне бы хотелось быть успешным с самого начала».

Итак, вчера вечером вы решили заняться фотографией. Вас пока никто не знает, поэтому самая простая мысль, которая приходит вам в голову – предложить свои услуги задешево и попытаться охватить таким образом как можно больше клиентов. У такого подхода есть очевиднейший минус: опускаться ниже определенного уровня нельзя.

Конечно, некоторые фотографы делают по 8-10 съемок в неделю, затем три дня лежат пластом. Потом такой фотограф впадает в ступор и через 2-3 года «сжигает» себя. Само слово «фотосъемка» или появление в кадре моделей вызывает у него ­аллергию. Чтобы этого не происходило, нужно провести несколько мероприятий, которые позволят вам успешно и безболезненно выйти на рынок.

Способы, о которых я хочу рассказать, очевидны и лежат на поверхности, однако их почему-то редко используют.

Есть два основных подхода. Первый доступен всем. Фотограф начинает активнейшим образом рекламировать себя всеми доступными способами. Я повторюсь: к сожалению, реклама, причем любая, перестала работать с прежней эффективностью. За последние 20-30 лет она стала вездесущей и навязчивой, перестала воздействовать на людей. Реклама воздействует на слух и зрение, она пытается привлечь ваше внимание, и, конечно же, люди на подсознательном уровне стали выставлять психологическую блокировку. А ведь нам так или иначе надо до них достучаться! В итоге все большее количество предпринимателей переходит к другим формам ­рекламы, в том числе, достаточно нетрадиционным; выбирает иной подход.

Общайтесь, предлагайте, заводите связи

Для того чтобы начать искать своих новых клиентов, нужно посмотреть вокруг и поискать тех, кто сопряжен с рынком фотографических услуг. Я называю эту систему networking: свадебный фотограф может попытаться продавать свои услуги с помощью свадебных салонов, видеостудий, семейных центров, цветочных салонов и так далее. Вам необходимо наладить с ними контакт. Это можно сделать по-разному: предлагать свои услуги в качестве дополнительных, распространять скидочные купоны, которые добавят привлекательности к их предложению и одновременно продвинут вас. Такая система с каждым годом работает все лучше и эффективнее. Это я испытал на себе и очень доволен отдачей.

Продвигая себя через партнеров, очень важно правильно выбрать свою нишу. Если вы четко знаете, кто ваш клиент и что его интересует, то вы найдете его именно там. С каждым годом все больше компаний выбирает для себя этот путь: например, фотографы объединяются с видеографами, привлекая к себе внимание клиента партнера. Необязательно, чтобы оба бренда быть известными. Гораздо важнее, чтобы вы предлагали сервис подходящего уровня: нельзя объединяться с компанией экстра-класса, предлагая услуги среднего уровня. Правильнее будет сделать предложение, равное уровню партнера.

Как ни странно, можно попробовать сотрудничать со своими конкурентами. Например, часть потенциальных заказчиков, обращающихся к нам, по каким-то причинам не становится нашими клиентами. Так почему бы не найти на рынке фотостудии, которым эти заказы подойдут, и сделать им соответствующее предложение? Так и сказать: «Господа, мы не претендуем на вашу клиентуру, нам известно, что у ваших фотографов высокий уровень, но мы готовы в свою очередь выполнить заказы тех клиентов, которых вы не готовы или не хотите обслужить». Такой подход непрост, но для новичков весьма эффективен. Конечно, вы должны быть уверены в профессионализме ваших партнеров-конкурентов.

Есть и другие способы помочь себе завоевать рынок. Некоторые из них могут не стоить вам ни копейки. Когда я приехал в Москву, мне достаточно было найти правильное агентство и выстроить с ним правильные отношения. В первый же сезон, не используя рекламу, будучи совершенно неизвестным брендом, я получил 12 заказов, несмотря на то, что моя цена была одной из самых высоких в Москве. Да, я платил комиссию, которая составляла в первый же год 10-15%. Но, как правило, в подобном бизнесе затраты на получение нового заказа составляют 25-35% от его стоимости.

Продажи и продвижение: неразрывная связь

Усилия, затраченные на продвижение вашего бренда, будут напрасными, если вы не позаботитесь о правильном выстраивании процесса продажи. Только имея отлаженную систему, сочетающуюся с вашей системой маркетинга, вы сможете добиться хороших результатов. Но как организовать этот процесс? Как сгенерировать новые обращения или, как их обычно называют, лиды?

Рекомендую воспользоваться преимуществами front end-продукта. Что это такое?
Это товар или услуга, которые вы предлагаете по символической цене или вовсе бесплатно. Разумеется, при правильно организованном продвижении вы сразу же получаете огромное количество обращений, которые можно и должно конвертировать в клиентов, предлагая им другие услуги. Отличный пример: одна известная московская компания, занимающая верхние строчки рейтингов популярности в своей области, предлагает выход в Интернет за очень небольшие деньги. Она получает огромное количество обращений, а зарабатывает на более сложных и дорогих комплексных решениях по настройке серверов, обслуживании корпоративных сетей. Что мешает вам перенять этот удачный опыт? После того, как вы выстроите и наладите свою систему продвижения, создавайте правильную систему продаж, которая позволит вам мгновенно и с наименьшими издержками получить большое количество обращений.

Будьте успешны!

Постоянный адрес страницы: http://rosphoto.com/a_laslo_gabani_marketing